Leipuri-lehdessä: Pakkaus on ”puoli ruokaa”

Leipuri-lehdessä 1/2014 julkaistiin Rukista kolmen sivun juttu: miten pakkauksista voi ottaa enemmän irti myös leipomoallalla. Juttu luettavissa myös tässä alla.

Pakkaus on ”puoli ruokaa”

Leipuri 1/2014

Hyvä tuote myy huonossakin pakkauksessa, mutta miten paljon enemmän se myisi hyvässä pakkauksessa? Pakkausasiantuntija Laura Hyvärisen mukaan hyvä pakkaus on suunniteltu asiakkaalle, ei suunnittelijalle tai yritykselle itselleen.

 

Yrittäjä, pakkausasiantuntija, toimitusjohtaja Laura Hyvärisen uralla pakkaukset ovat olleet keskiössä jo kauan.  Opintotaustana hänellä ovat elintarviketeknologian opinnot Viikissä sekä teollisen muotoilun opinnot TAIK:ssa (Aalto-yliopiston Taideteollinen korkeakoulu). Pakkausten parissa hän on ahkeroinut myös työelämässä. Oman pakkausten kehittämiseen erikoistuneen yrityksen Laura Hyvärinen perusti noin vuosi sitten eli helmikuussa 2013.

– Rukki Finland Oy:ssä on nyt koossa kuuden hengen tiimi, hän kertoo yrityksestään. Kaikilla kuudella on erikoisosaamista, joka liittyy pakkausten suunnitteluun tai lanseeraukseen.  Lauran lisäksi tiimiin kuuluu muotoilija, graafinen suunnittelija, pakkaussuunnittelija, viestinnän asiantuntija sekä immateriaalisissa oikeuksissa avustava IPR-asiantuntija.

– Oman osaamiseni ja taustani pohjalta panostamme pääasiassa elintarvikealan yrityksiin ja sen pakkauksiin. Teemme myös pakkausmateriaalitoimittajien tuotteiden konseptointia ja kolmas asiakasryhmämme ovat mainostoimistot.

Uutta tehdään, vanhaa uudistetaan

Digipainometelmillä jokainen pakkaus voi olla erilainen. Kuvan brändit ovat selkästi esillä, vaikka kuva-aiheet ovatkin varsin poikkeavia ja keskenään erilaisia - vain mielikuvitus on rajana. Kuva otettu Norjassa Bako-messuilla vuonna 2012.

Uusien pakkausten suunnittelun lisäksi Rukki Finland Oy:tä työllistävät vanhojen pakkausten uudistukset. Laura Hyvärisen mukaan yritykset hakevat uudistuksilla ennen kaikkea erottuvuutta ja sitä kautta lisää myyntiä. Kilpailun kiristyessä oma brändi halutaan saada paremmin näkyviin.

Millaisten kysymysten avulla sitten voidaan lähteä miettimään sitä, onko oma pakkaus hyvä?

– Yksi hyvä mittari on luonnollisesti myynti. Laskeva myynti tai kannattamattomuus voivat kertoa, että pakkauksessa on ehkä parantamisen varaa. Toisaalta pakkausuudistus saattaa tuoda säästöjä työvoimakustannuksiin tai tehostaa logistiikkaa.

Yksi haaste pakkausuudistuksessa esimerkiksi leipomossa on se, että vain harvoin kaikkia pakkauksia on mahdollista uudistaa samalla kerralla. Se on tehtävä vähitellen ja jossakin vaiheessa valikoima voi näyttää kirjavalta. Jos strategia on kuitenkin määritelty etukäteen (esimerkiksi pakkaustyyppi ja värimaailma) päästään lopuksi hyvään, yhtenäiseen kokonaisuuteen.

Etenkin tunnettujen ja suosittujen tuotteiden suhteen on oltava kieli keskellä suuta, kun pakkausta uudistetaan. Siihen pitää jäädä elementtejä, jotka asiakas on oppinut tunnistamaan, kuten muodot, symbolit, värit tai brändinimi. Jos niitä muutetaan liikaa, asiakas ei ehkä enää tunnista tuotetta.

– Sen, josta sinut tunnetaan, pitää näkyä pakkauksessa. Hyvä esimerkki on Elovena-tyttö. Eri asia on, jos tuotteella pyritään tavoittamaan kokonaan uusia kohderyhmiä, silloin pakkausta voi muuttaa radikaalistikin.

Pakollisilla pakkausmerkinnöillä on oltava pakkauksessa oma tilansa, sillä ne lainsäätäjä on ne kuluttajan turvallisuuden vuoksi laatinut. Myös brändille halutaan pakkauksessa luonnollisesti mahdollisimman suuri näkyvyys. Sekä valmistajan että kuluttajan tarpeet pitää siis ottaa huomioon.

Graafinen suunnittelu on pakkauksen pinnan herättämistä eloon. Sen tulee puhutella tiettyä tuotteen kohderyhmää ja vielä parempi, jos se puhuttelee myös uusia kohderyhmiä.

– Onkin muistettava suunnitella pakkaus asiakkaalle, ei itselle, Laura Hyvärinen korostaa.

Suomalaisuuskin voi näkyä pakkauksessa, mikäli niin halutaan.

– Suomalainen muotoilu on arvostettua, miksei sitä käytetä enemmän myös elintarvikkeiden pakkauksissa? Pakkausten ja pakkaamisen kehittäminen on muotoilua. Kotimaisen tuotteen ympärillä voi olla myös kokonaan kotimainen pakkaus.

Rahoituksen suhteen pakkauskehitys painii samassa sarjassa kuin tuotekehitys, eli siihenkin on voi olla mahdollista saada julkista tukea esimerkiksi ELY-keskuksista.

Idea voi tulla muulta toimialalta Tällä pakkauksella tähdätään erilaisiin "hyllypaikkoihin", sillä harvoin leipomotuotteet roikkuvat piikissä. Kuva on otettu Copenhagen Food Fair 2013 –tapahtumassa.

Omaa pakkausta verrataan helposti kilpailijoiden pakkauksiin. Siinä voi olla se huono puoli, että ollaan jo ikään kuin ”askel jäljessä”. Nyt pitäisi keksiä se jokin, jolla mentäisiin ikään kuin muiden edelle.

– Se vaatii rohkeutta ja vision siitä, mikä olisi enemmän kuin on kilpailijoilla, Laura Hyvärinen toteaa. Hänen mukaansa hyvin usein kysytäänkin, onko olemassa jotakin ”uutta pakkausta”, jota kenelläkään muulla ei vielä ole. Harvoin näin on.

– Ennemminkin on kyse olemassa olevien palikoiden uudelleen järjestämisestä. Idea voi tulla kokonaan toiselta toimialalta tai ulkomailta. Mahdollisesti voidaan hyödyntää myös jokin vanha, mutta edistyksellinen pakkausidea, joka aikoinaan on ollut liiankin edistyksellinen ja jäänyt vähälle huomiolle.

Toki uusia teknologioita on olemassa, mm. nanopäällysteitä. Ne kuitenkin ovat arkipäivää vain tutkimuslaitoksille. Älypakkauksistakin on puhuttu jo vuosia, mutta ne eivät ole yleistyneet pitkälti sen vuoksi, että yhteiset pelisäännöt niiden käyttämisessä puuttuvat.

– Onnistuneesta pakkauksesta myös kuluttaja kokee saavansa lisäarvoa, Laura huomauttaa, mutta muistuttaa samalla, että loppujen lopuksi kuluttaja ei kuitenkaan osta pakkausta, vaan tuotteen sen sisällä. Pakkaus on palvelemassa tuotteen käyttäjiä, niin kotona, kaupassa kuin ravintoloissakin.

Pakkauksen funktiot

Macaron, informaatiografiikkaa

Mitä ominaisuuksia pakkaukselta sitten vaaditaan ja tarvitaan, riippuu hyvin paljon tuotteesta.

– Esimerkiksi leivän kohdalla on ajateltava mm. onko tuote samana päivänä syötävä, mihin se ostetaan ja kenelle? Halutaanko, että siinä on rapea kuori vai saako kuori olla seuraavana päivänä pehmentynyt? Onko tärkeää, että leipä voidaan pakastaa pakkauksessaan vai pitääkö pakkausta vaihtaa tätä varten?

Jos leipäpakkaukseen halutaan painaa tarina, sen pituus kannattaa miettiä tarkkaan ja tiivistää se muutamaan riviin. Leipäpussia ei yleensä kateta mukaan ruokapöytään ja harva malttaa muutoin lukea kovin pitkää tarinaa pussin kyljestä.

– Pussin kyljessä voisi olla vinkkejä myös hieman kuivahtaneen leivän käyttömahdollisuuksista, esimerkiksi paahtamalla tai vaikkapa leipäkrutonkeina. Se tuottaisi käyttäjälle myönteisen tunteen, että ”tätä ei tarvitse heittää hukkaan”. Kuluttajat tulevat koko ajan tietoisemmiksi ruokahävikistä ja sen vaikutuksista.

Pakkaus kannattaa miettiä loppuun asti. Pussinsulkijankin pitäisi olla samassa linjassa pakkauksen kanssa.

– Jos pakkaus on kierrätettävä, ei ehkä tunnu asiakkaasta hyvältä, jos sulkijassa on metallia ja se pitää lajitella erikseen.

Pakkauksen on oltava sopiva myös käyttötilanteen kannalta. Jos leipä ostetaan marketista ja se on kovin avonaisessa pakkauksessa, josta se pilkistää ulos, ei tunnu mukavalta asettaa sitä kassahihnalle. Pakkauksen tulee myös pysyä ehjänä kaupasta kotiin asti.

Leipä tarjolle pakkauksessaan

Entäpä jos kuluttaja haluaisi panna leivän tai jonkin muun leipomotuotteen tarjolle siten, että pakkaus olisi näkyvissä ja että brändi näkyisi sen myötä? Se on hyvinkin mahdollista etenkin ns. premium-tuotteissa ja samalla se on etu tuotteen valmistaneelle yritykselle. Kannattaa miettiä voisiko pakkaus toimia myös tuotteen tarjoilualustana, ikään kuin servietin tapaan.

– Hauska yksityiskohta ja käytännöllinen lisä pakkauksessa olisi leivän ympärille kääräisty ylimääräinen ohut paperikääre, joka toimisi suojana leipää leikattaessa tai muutoin käsiteltäessä, Laura Hyvärinen ehdottaa. Se olisi samalla markkinointimateriaalia, jossa näkyisi vaikkapa leipomon tuotteiden nimiä. Kääre voitaisiin suunnata myös lapsille, jotka ehkä näin saataisiin kiinnostumaan leivästä. Kääre voisi olla erilainen eri päivinä.

– Tällaisella paperikääreellä on siis oma hyödyllinen funktionsa eli ylipakkaamisesta ei tässä ole kysymys.

Etenkin kakkupakkauksissa on tärkeää saada tuote pakkauksesta ulos siististi, mutta usein yhtä tärkeää on saada loput tuotteesta pakkaukseen helposti takaisin. Yksi ratkaisu on sivusta avattava pakkaus, josta kakun voi vetää ulos pohjalevyllä. Se lienee joillakin leipomoilla jo käytössäkin.

Siististi pakattu tuote erottuu

myymäläpakkaus, värivariantit, pl-tuote ja brändipakkaus

– Monet leipomotuotteet ovat valmiiksi siististi pakkauksissa, kuten esimerkiksi paahtoleivät. Sen sijaan vaikkapa sämpylöiden kohdalla voisi miettiä, miltä ”säntillisesti” järjestetyt sämpylät pussissa näyttäisivät. Vielä parempi, jos lisäksi vielä voisi vaikuttaa siihen, miten nämä pakkaukset kaupan hyllylle asetellaan. Varmasti ne erottuisivat joukosta.

Niin ikään kannattaa puntaroida ikkunallisen ja ikkunattoman pakkauksen välillä. Valolle aroille tuotteille ikkunallinen pakkaus ei luonnollisestikaan sovi.

– Hyvännäköisen tuotteen näkyminen ikkunasta voi vahvistaa kuluttajan ostopäätöstä. Ja ikkunattomassa pakkauksessa olevaan tuotteeseen kuluttaja ei saisi pettyä eli se tuotelupaus on pidettävä.

Laura Hyvärinen muistuttaa, että pakkauksen ei aina tarvitse olla erikoinen. Ennen kaikkea sen tulee tukea tuotteen identiteettiä. Massatuotteelle riittää usein edullinen peruspakkaus, premiumtuotteen pakkaus voi toki jo olla erikoisempi.

Myös pakkauskonekanta asettaa omat rajoitteensa. Jokaiselle tuotteelle ei varsinkaan pienemmässä leipomossa voi olla omaa pakkauslinjaa, joten niillä koneilla mennään, joita talossa on. Konehankintoja tehtäessä tulisi muistaa ajatella, mitä strategiaan on mietitty tulevaisuutta ajatellen.

Pakkausasiantuntija sanoo kuulevansa kuluttajilta paljon myös pakkauksiin liittyvää palautetta, etenkin ”huonoista” pakkauksista. Jokin niissä ärsyttää.

– Siitä huolimatta he eivät kovin helposti vaihda toisen valmistajan vastaavaan tuotteeseen, jossa pakkaus olisi parempi. Jokaista ostettua tuotetta ei harkita, vaan paljon tuotteita nostetaan ostoskärryyn ”automaattisesti”. Hyvä tuote myy siis huonossakin pakkauksessa, mutta se voisi myydä vielä huomattavasti paremmin, jos pakkaus olisi erinomainen!  Sitä kannattaa miettiä.

Tulevaisuuden visioita

Entä mitä tulevaisuus tuo elintarvikkeisiin ja niiden pakkauksiin? Skenaarioita on pohdittu mm. Omnian (ammatillisen koulutuksen järjestäjä Espoossa, Vantaalla ja Kirkkonummella), Keudan (Keski-Uudenmaan Koulutuskuntayhtymä)  ja Luksian (Länsi-Uudenmaan Koulutuskuntayhtymä) järjestämässä Tulevaisuustyöpajassa, johon on osallistunut  myös yritysten edustajia, leipomoalalta mm. Uudenmaan Herkun toimitusjohtaja Kai Schulz.

Laura Hyvärinen listaa muutamia työpajan skenaarioita.

– Ainakin jakelukanavan muutos näyttää väistämättömältä. Tuotteita tullaan yhä enemmän tilaamaan verkon kautta. Tätä myötä myös päivittäistavaroiden nettikauppa tulee laajenemaan. Asiakkaiden tarpeet tuotteiden ja niiden pakkausten suhteen ovat varsin erilaisia riippuen siitä, ostetaanko tuotteet lähikaupasta vai tilataanko ne nettikaupasta.

Entä miten voimakkaaksi menevät alkuperän tai lisäaineettomuuden vaatimukset eli kuinka paljon enemmän tuotteesta kuluttaja haluaa tietää? Nämäkin kaikki asiat tuodaan esiin pakkauksissa.

Väestörakenteen muutoksetkin ovat tosiasia. Pieniä yhden tai kahden hengen talouksia on jo puolet kaikista talouksista. Niille sopivankokoiset tuotteet vaativat myös sopivankokoiset pakkaukset.

– Jakelutien muutos vaikuttaa myös siihen ostetaanko vaikkapa iso leipä harvoin vai pienempi leipä usein. Mikäli pienemmän saa vaivattomasti verkosta tilaamalla, yhä useampi valitsee sen tuoreusnäkökulmasta.

Laura Hyvärinen mainitsee myös suojakaasupakatut leivät, jotka eivät oikein ole meillä ottanut tuulta siipiensä alle. Jostakin syystä kuluttajat vierastavat niitä, vaikka ne voisivat olla hyvä varavaihtoehto kotona.

– Toisaalta erilaisia leivonnaispakasteita kyllä käytetään. Niissäkin pakkauksissa voisi olla kehittämisen varaa esimerkiksi uudelleensuljettavuuden osalta.

Tässä kohdassa tulevat monelle mieleen myös ympäristövaikutukset, jotka ovat tänä päivänä paljon esillä ja varmasti jatkossakin. Laura Hyvärisen mukaan ympäristönäkökohdat ovat pakkauksissa ja niiden suunnittelussa jo pitkään olleet ikään kuin sisäänrakennettuina. Pakkausammattilaisen mukaan ne varmasti huomioidaan.

Teksti Elina Matikainen, kuvat Laura Hyvärinen


 

1. Digipainomenetelmillä jokainen pakkaus voi olla erilainen. Kuvan brändit ovat selkeästi esillä, vaikka kuva-aiheet ovatkin poikkeavia ja keskenään erilaisia – vain mielikuvitus on rajana. Kuva otettu Norjassa Bako-messuilla 2012.

2. Tällä pakkauksella tähdätään erilaisiin ”hyllypaikkoihin”, sillä harvoin leipomotuotteet roikkuvat piikissä. Kuva on otettu Copenhagen Food Fair 2013 –tapahtumassa.

3. Macaronsien väri- ja makuvarianttiin viittaava informaatiografiikka ovat yhtenevät ja erottuvat hyvin mustasta etupinnasta. Kuva on otettu Copenhagen Food Fair 2013 -tapahtumassa.

4. Tanskassa laatikkopinot ovat tyypillinen esillepanotapa. Tuotteet eivät erottuisi toisistaan ilman pakkausta ja siksi ne on selkeästi värikoodattu. Kyseessä on private label -tuote, mutta myymäläpakkauksessa valmistajan Urtekram-brändi näkyy selvästi. Kuva on otettu Irma-supermarketketjun myymälässä Kööpenhaminassa 2013.